lunes, 23 de junio de 2008
lunes, 9 de junio de 2008
" LO QUE NO TIENE NOMBRE NO EXISTE" Costa J.
NAMING. CREAR MARCAS VERBALES
"lo que no tiene nombre no existe" Joan Costa
La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico, el creativo o el consultor crear nombres de marcas?
La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las de las marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:
Original
Pregnante
Simple
Recordativo
Estético
Directo
Instantáneo
Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.
"lo que no tiene nombre no existe" Joan Costa
La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico, el creativo o el consultor crear nombres de marcas?
La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las de las marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:
Original
Pregnante
Simple
Recordativo
Estético
Directo
Instantáneo
Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.
Contra los aprioris mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales es la que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nadie se lo ha propuesto hasta hoy, ni les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Tampoco nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las traduzcan finalmente en marcas visuales.
La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: ésta o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del grafista: el espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un campo de percepción. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.
Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?
¿Cómo recordar las marcas, si sólo en Europa hay más de seis millones de marcas registradas?
El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el Nombre. He aquí un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, he incluido en mi «Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas», la materia del Naming, la creación de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye la «marca verbal».
La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la «marca visual». Los logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee.
El conjunto indivisible que forman la «marca verbal» y la «marca visual» es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca única.
La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la «marca visual». Los logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee.
El conjunto indivisible que forman la «marca verbal» y la «marca visual» es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca única.
jueves, 5 de junio de 2008
Historia
Los trasplantes se afianzaron hacia fines de la década de los ’70, gracias al descubrimiento de nuevas drogas inmunosupresoras. En este contexto, y con la progresiva demanda de trasplantes, el Estado argentino se vio ante la necesidad de regular la práctica. Por ello, en 1977 dictó la Ley 21.541 que dio nacimiento al Centro Único Coordinador de Ablación e Implante (CUCAI). El CUCAI, que comenzó a funcionar en 1978, surgió entonces como el organismo de procuración nacional a cargo de la normatización de la actividad.
En un comienzo se desarrollaron programas de trasplante renal en el área metropolitana de Buenos Aires. A principios de los ’80, con un marco regulatorio y el control de la inmunosupresión, se fueron constituyendo organismos de procuración provinciales en Córdoba, Santa Fe y Mendoza. Luego, se desarrolló el criterio de organización del país en regionales, cada una con una jurisdicción cabecera que centralizaba las acciones locales, modelo que afirmó la tendencia de crecimiento.
En paralelo, los programas de trasplante hepático y cardíaco se sumaron a los equipos de trasplante renal en marcha. En 1980 comenzaron a realizarse trasplantes cardíacos exitosos en forma sistemática. En 1986 se modificó la Ley 21.541, sancionándose la Ley 23.464. Dos años más tarde, se realizó el primer trasplante hepático. Durante esta década, Córdoba fue la provincia que logró el mayor crecimiento, con la obtención de un tercio de los órganos que se trasplantaron en todo el país.
El incremento más importante, y por ende la consolidación de la actividad, se experimentó en la década del ‘90 al promoverse desde el Estado políticas sanitarias que impulsaron nuevas instancias de coordinación. Se crearon organismos jurisdiccionales de procuración en la mayoría de las provincias argentinas, y de esta manera se optimizó la cobertura territorial. En 1990, con la sanción de la Ley 23.885, el CUCAI se convirtió en el Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai), pasando a ser un organismo descentralizado con autarquía y conservando su dependencia del Ministerio de Salud de la Nación.
A principios de los noventa se destacó el crecimiento de la procuración en la provincia de Buenos Aires, y se puso en funcionamiento oficialmente dentro del sistema público de salud el Centro Único Coordinador de Ablación e Implante de Buenos Aires (CUCAIBA). En ese momento comenzó un crecimiento sostenido aunque diverso en las distintas regiones del país.
Los avances científicos posibilitaron concretar trasplantes pulmonares en Argentina en 1992. Al año siguiente, se aprobó la Ley 24.193de Trasplante de Órganos, normativa que rige en la actualidad con las modificaciones incorporadas por la Ley 26.066. Más tarde, se iniciaron los trasplantes de páncreas, y luego de intestino. La actividad de ablación e implante experimentó un crecimiento sostenido hasta 1995, año en que se detuvo la curva ascendente en la procuración de órganos.
Para revertir esta tendencia, en 2003 el Incucai lanzó el Programa Federal de Procuración de Órganos y Tejidos, con la premisa básica de incrementar la procuración de órganos para implante de modo que éstos superen la incidencia de ingresos de pacientes en lista de espera. En ese año comenzó a funcionar en el ámbito del Incucai, el Registro Nacional de Donantes de Células Progenitoras Hematopoyéticas –creado por la Ley 25.392– para dar respuesta a personas con indicación de trasplante de CPH, conocido popularmente como trasplante de médula ósea, que no contaran con un donante compatible dentro de su grupo familiar.
En 2005, tras un extenso debate parlamentario, se aprobó la Ley 26.066, modificatoria de la 24.193, que incorporó la figura del donante presunto para las donaciones de órganos. La normativa, que establece que toda persona mayor de 18 años es considerada donante con excepción de quienes manifiesten su voluntad con contrario, entró en vigencia en 2006 y permitió que la actividad de procuración continuara en ascenso.
En la actualidad nuestro sistema de salud cuenta con miles de profesionales capacitados y más de 300 centros de trasplante habilitados, coordinados y fiscalizados por el Incucai en todo el país. La conciencia sobre la importancia de la donación ha crecido y hoy más de 2 millones de personas han manifestado la decisión de donar sus órganos y tejidos y otras 30.000 se han inscripto como donantes de CPH.
En un comienzo se desarrollaron programas de trasplante renal en el área metropolitana de Buenos Aires. A principios de los ’80, con un marco regulatorio y el control de la inmunosupresión, se fueron constituyendo organismos de procuración provinciales en Córdoba, Santa Fe y Mendoza. Luego, se desarrolló el criterio de organización del país en regionales, cada una con una jurisdicción cabecera que centralizaba las acciones locales, modelo que afirmó la tendencia de crecimiento.
En paralelo, los programas de trasplante hepático y cardíaco se sumaron a los equipos de trasplante renal en marcha. En 1980 comenzaron a realizarse trasplantes cardíacos exitosos en forma sistemática. En 1986 se modificó la Ley 21.541, sancionándose la Ley 23.464. Dos años más tarde, se realizó el primer trasplante hepático. Durante esta década, Córdoba fue la provincia que logró el mayor crecimiento, con la obtención de un tercio de los órganos que se trasplantaron en todo el país.
El incremento más importante, y por ende la consolidación de la actividad, se experimentó en la década del ‘90 al promoverse desde el Estado políticas sanitarias que impulsaron nuevas instancias de coordinación. Se crearon organismos jurisdiccionales de procuración en la mayoría de las provincias argentinas, y de esta manera se optimizó la cobertura territorial. En 1990, con la sanción de la Ley 23.885, el CUCAI se convirtió en el Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai), pasando a ser un organismo descentralizado con autarquía y conservando su dependencia del Ministerio de Salud de la Nación.
A principios de los noventa se destacó el crecimiento de la procuración en la provincia de Buenos Aires, y se puso en funcionamiento oficialmente dentro del sistema público de salud el Centro Único Coordinador de Ablación e Implante de Buenos Aires (CUCAIBA). En ese momento comenzó un crecimiento sostenido aunque diverso en las distintas regiones del país.
Los avances científicos posibilitaron concretar trasplantes pulmonares en Argentina en 1992. Al año siguiente, se aprobó la Ley 24.193de Trasplante de Órganos, normativa que rige en la actualidad con las modificaciones incorporadas por la Ley 26.066. Más tarde, se iniciaron los trasplantes de páncreas, y luego de intestino. La actividad de ablación e implante experimentó un crecimiento sostenido hasta 1995, año en que se detuvo la curva ascendente en la procuración de órganos.
Para revertir esta tendencia, en 2003 el Incucai lanzó el Programa Federal de Procuración de Órganos y Tejidos, con la premisa básica de incrementar la procuración de órganos para implante de modo que éstos superen la incidencia de ingresos de pacientes en lista de espera. En ese año comenzó a funcionar en el ámbito del Incucai, el Registro Nacional de Donantes de Células Progenitoras Hematopoyéticas –creado por la Ley 25.392– para dar respuesta a personas con indicación de trasplante de CPH, conocido popularmente como trasplante de médula ósea, que no contaran con un donante compatible dentro de su grupo familiar.
En 2005, tras un extenso debate parlamentario, se aprobó la Ley 26.066, modificatoria de la 24.193, que incorporó la figura del donante presunto para las donaciones de órganos. La normativa, que establece que toda persona mayor de 18 años es considerada donante con excepción de quienes manifiesten su voluntad con contrario, entró en vigencia en 2006 y permitió que la actividad de procuración continuara en ascenso.
En la actualidad nuestro sistema de salud cuenta con miles de profesionales capacitados y más de 300 centros de trasplante habilitados, coordinados y fiscalizados por el Incucai en todo el país. La conciencia sobre la importancia de la donación ha crecido y hoy más de 2 millones de personas han manifestado la decisión de donar sus órganos y tejidos y otras 30.000 se han inscripto como donantes de CPH.
Fundación
El Incucai asume las responsabilidades específicas que le han sido asignadas a través de la legislación vigente, entre las que se incluyen:
Confeccionar y actualizar permanentemente las listas de espera de potenciales receptores.
Coordinar la distribución de órganos y tejidos para trasplante.
Determinar los procedimientos para el mantenimiento de potenciales donantes y el transporte de los órganos.
Dictar normas para la habilitación de los establecimientos que realicen actos médicos comprendidos en la temática, la autorización de los profesionales los practiquen.
Brindar asistencia a los organismos jurisdiccionales en el Programa Federal de Procuración Kb).
Realizar el seguimiento de los pacientes trasplantados con fines estadísticos.
Asesorar al Poder Ejecutivo Nacional en relación a campañas masivas.
Proponer normas técnicas a la autoridad sanitaria.
Realizar actividades de capacitación y perfeccionamiento de los recursos humanos vinculados a la temática.
Llevar los siguientes registros:
personas que manifiestan su oposición a la donación,
personas que se expresan a favor,
registro de testimonios de última voluntad,
destino de los órganos ablacionados.
Registrar los datos de los potenciales donantes de Células Progenitoras Hematopoyéticas y la información de los estudios de histocompatibilidad que se realicen en los laboratorios habilitados a tal fin.
Intercambiar información con los países que tengan Registros de Células Progenitoras Hematopoyéticas para dar cobertura aquellos pacientes que la requieran.
Confeccionar y actualizar permanentemente las listas de espera de potenciales receptores.
Coordinar la distribución de órganos y tejidos para trasplante.
Determinar los procedimientos para el mantenimiento de potenciales donantes y el transporte de los órganos.
Dictar normas para la habilitación de los establecimientos que realicen actos médicos comprendidos en la temática, la autorización de los profesionales los practiquen.
Brindar asistencia a los organismos jurisdiccionales en el Programa Federal de Procuración Kb).
Realizar el seguimiento de los pacientes trasplantados con fines estadísticos.
Asesorar al Poder Ejecutivo Nacional en relación a campañas masivas.
Proponer normas técnicas a la autoridad sanitaria.
Realizar actividades de capacitación y perfeccionamiento de los recursos humanos vinculados a la temática.
Llevar los siguientes registros:
personas que manifiestan su oposición a la donación,
personas que se expresan a favor,
registro de testimonios de última voluntad,
destino de los órganos ablacionados.
Registrar los datos de los potenciales donantes de Células Progenitoras Hematopoyéticas y la información de los estudios de histocompatibilidad que se realicen en los laboratorios habilitados a tal fin.
Intercambiar información con los países que tengan Registros de Células Progenitoras Hematopoyéticas para dar cobertura aquellos pacientes que la requieran.
Organización
El Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai) es el organismo que impulsa, normatiza, coordina y fiscaliza las actividades de donación y trasplante de órganos, tejidos y células en nuestro país. Actúa en las provincias argentinas junto a 24 organismos jurisdiccionales de ablación e implante con el fin de brindar a la población un acceso trasparente y equitativo al trasplante.
El Incucai es una entidad descentralizada que depende de la Secretaría de Políticas, Regulación e Institutos del Ministerio de Salud de la Nación. Sus acciones se orientan a dar cumplimiento efectivo a la Ley de Trasplante de Órganos, normativa que establece las líneas de su funcionamiento, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante.
La misión del Incucai es promover, regular y coordinar las actividades relacionadas con la procuración y el trasplante de órganos, tejidos y células en el ámbito nacional, garantizando transparencia, equidad y calidad. La visión apunta a construir un sistema inserto en la estructura sanitaria que sea capaz de generar respuestas a las múltiples demandas de trasplantes, sustentado por la confianza y la actitud positiva de la comunidad hacia la donación.
Los recursos humanos manifiestan un compromiso social alimentado por los valores que identifican la misión institucional. Esta estructura profesionalizada con alto grado de especialización, al servicio de la vida y la salud, brinda la posibilidad de garantizar las acciones y procesos destinados a incrementar la procuración de órganos.Con la firma de su Canrta Compromiso, en el marco del programa impulsado por la Subsecretaría de Gestión Pública de la Nación, el Incucai ha sellado formalmente este compromiso con los ciudadanos. A través del documento, en cuya redacción participó todo el personal del organismo, se compromete a trabajar para mejorar la calidad de los servicios que presta. De esta manera, el Incucai asume públicamente un proceso de superación continua.
El Incucai es una entidad descentralizada que depende de la Secretaría de Políticas, Regulación e Institutos del Ministerio de Salud de la Nación. Sus acciones se orientan a dar cumplimiento efectivo a la Ley de Trasplante de Órganos, normativa que establece las líneas de su funcionamiento, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante.
La misión del Incucai es promover, regular y coordinar las actividades relacionadas con la procuración y el trasplante de órganos, tejidos y células en el ámbito nacional, garantizando transparencia, equidad y calidad. La visión apunta a construir un sistema inserto en la estructura sanitaria que sea capaz de generar respuestas a las múltiples demandas de trasplantes, sustentado por la confianza y la actitud positiva de la comunidad hacia la donación.
Los recursos humanos manifiestan un compromiso social alimentado por los valores que identifican la misión institucional. Esta estructura profesionalizada con alto grado de especialización, al servicio de la vida y la salud, brinda la posibilidad de garantizar las acciones y procesos destinados a incrementar la procuración de órganos.Con la firma de su Canrta Compromiso, en el marco del programa impulsado por la Subsecretaría de Gestión Pública de la Nación, el Incucai ha sellado formalmente este compromiso con los ciudadanos. A través del documento, en cuya redacción participó todo el personal del organismo, se compromete a trabajar para mejorar la calidad de los servicios que presta. De esta manera, el Incucai asume públicamente un proceso de superación continua.
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